iGFM – (Dakar) Le dynamisme économique et démographique du continent africain attire de plus en plus d’industriels et de groupes internationaux spécialisés dans la grande distribution. En effet, le continent compte près d’un milliard d’habitants et sept pays d’Afrique subsaharienne compte parmi les 10 économies les plus dynamiques au monde. Les détaillants mondiaux (Carrefour, Walmart, etc) se penchent de près sur les opportunités d’acquisition dans le domaine de la grande distribution. Ils souhaitent développer au plus vite leur activité dans ce qui semble être la prochaine grande aventure commerciale du 21e siècle.
L’évolution de la structure des économies des pays africains permet d’envisager une implantation rapide des leaders mondiaux de la grande distribution. Jusqu’à présent, les économies africaines étaient essentiellement vivrières, avec une très faible économie de marché (au sens de l’échange de surplus). Le cycle de croissance commencé fin des années quatre-vingt-dix a permis de moderniser la région.
L’ouverture aux technologies de l’information tels que la téléphonie mobile et Internet ont permis d’accompagner ce développement tout en connectant de nombreuses populations très isolées au travers du vaste continent.
Grâce à un taux d’urbanisation en forte croissance (+3,61%), la modernisation du continent s’active. Cette accélération de l’urbanisation est d’ailleurs actuellement la plus importante dans le monde.
La croissance économique en Afrique sub-saharienne, qui culmine à 6% dans la région, dynamise les échanges et permet de consolider la discrète classe moyenne qui est apparue à la fin des années 90 (en particulier dans les zones urbaines). On assiste même aujourd’hui à l’émergence d’une bourgeoisie, dont le fort pouvoir d’achat stimule la demande pour les marques occidentales et les produits de luxe importés.
Plus généralement, le PIB a connu une croissance remarquable au cours des dernières années, stimulé en grande partie par l’exportation des ressources naturelles (mines, gaz, pétrole …) dans un contexte de flambée des prix des matières premières à l’international. Toutefois le PIB par habitant reste modeste, autour de 1400 dollars, soit environ un tiers du PIB/hab en Inde, un septième de celui en Chine, et un neuvième du PIB/hab au Brésil. Cette limite en terme de pouvoir d’achat conditionne de nombreux consommateurs à se concentrer sur les « fondamentaux »: la nourriture et les boissons, les transports et la santé. Il n’en faut pas plus pour que les mastodontes de la grande distribution pointent le bout de leur nez en quête de marges juteuses et de marchés à fortes croissances.
Les grands cabinets de conseil l’ont bien compris et s’intéressent de plus en plus à l’Afrique. C’est ainsi que le cabinet McKinsey & Co a ouvert des bureaux au Nigéria, en Angola et au Kenya ces cinq dernières années et publie un rapport annuel sur les nombreuses opportunités stratégiques qu’offre le continent. D’autres cabinets comme BCG, Rolland Berger ou AT Kearney ont montré leur très fort intérêt pour l’Afrique et publient aussi des études visant à guider leurs clients internationaux dans leur stratégie africaine.
L’Afrique sub-saharienne est une région d’une diversité remarquable, comprenant 48 pays, plus de 3000 groupes ethniques distincts, et plus de 2000 langues, une diversité qui rend l’expansion des entreprises internationales complexe à bien des égards.
Malgré l’urbanisation, la population reste largement disséminée au travers de très larges espaces mal desservis par les réseaux de transport. Le réseau de communications terrestre, maritime et aérien représente l’un des grands défis à venir pour soutenir la croissance du commerce intérieur et extérieur. Ce manque d’infrastructure pénalise le développement des quelques 1000 villes que compte l’Afrique sub-saharienne.
Seul Lagos, au Nigeria (mégapole de plus de 10 millions d’habitants) présente un réseau autoroutier d’envergure, et il est d’ailleurs submergé et sous calibré au regard des flux humains et économiques générés par la plus grande ville d’Afrique. D’ailleurs le dernier rapport de la banque africaine de développement recommande de consolider les infrastructures dans les villes existantes, et de structurer les zones péri-urbaines de manière à maitriser l’expansion souvent tentaculaire des villes africaines.
La chaîne logistique et d’approvisionnement est un des principaux défis en Afrique.
Bien que l’urbanisation progresse, une grande partie de la population demeure dans des zones périurbaines ou rurales. Le manque d’infrastructure pour le fret est criant en Afrique subsaharienne. Les chaînes d’approvisionnement subissent des contraintes que même les professionnels les plus aguerris ont du mal à surmonter. Pour fournir certains marchés importants, il faut passer par des chemins particulièrement difficiles (rivières, jungles, déserts …) qui ne permettent pas de livrer de grandes quantités de marchandise, nécessaire pour réaliser des économies d’échelle. Par ailleurs, le manque de conditions douanières claires et cohérentes pénalise énormément le transport de marchandises et la qualité des flux commerciaux entre les différents pays africains.
L’économie « informelle » et les circuits de détail traditionnels dominent d’ailleurs toujours le paysage du commerce de biens de subsistance, et cela même au sein de la classe moyenne en pleine expansion. Environ 90% du commerce en Afrique se produit chez les détaillants informels, y compris les petits magasins indépendants, kiosques et les marchés non organisés en plein air. Les grandes surfaces, tels que les centres commerciaux, et autres magasins spécifiques restent balbutiant dans la plupart des pays d’Afrique sub-saharienne, et sont principalement localisées dans les zones urbaines les plus développées.
Les circuits de distributions modernes se développent à grand pas, par exemple au Nigéria, qui n’avait que deux centres commerciaux en 2012, contre plus de 200 en Afrique du Sud.
En conséquence, les acteurs de la grande distribution régionaux et internationaux en prennent note et augmentent leurs investissements. Les leaders de la grande distribution africaine tels que Shoprite, qui opère dans plus de 16 pays africains, et Nakumatt, qui est basé au Kenya et possède des magasins au Rwanda, en Ouganda, en Tanzanie et en Afrique du Sud ont des stratégies d’expansion très ambitieuses sur le continent. Les leaders internationaux ne sont pas en reste.
En 2011 Wal-Mart a acquis Massmart (Afrique du Sud), et le groupe prévoit d’ouvrir 90 supermarchés en Afrique au cours des trois prochaines années. En outre, le leader français Carrefour a récemment annoncé qu’il allait fortement investir dans quatre pays d’Afrique de l’Ouest, après la réussite de son premier centre commercial à Marrakech il y a deux ans et l’acquisition du groupe Labelvie au Maroc. Plus des trois quarts des entreprises africaines de Shoprite sont basés en Afrique du Sud, c’est le cas pour 88% des franchises Wal-Mart et 67 % des KFC.
L’Afrique est identifiée comme nouveau sentier de croissance des professionnels de la grande distribution, il faut à présent faire preuve d’ingéniosité et de rigueur pour transformer cette opportunité en réalité.
Par Othmane Zrikem
Consultant, co-fondateur de JumpStartAfric
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